指標和維度的定義 - 數據分析技術白皮書

18 指標和維度的定義

第18章

Analytics

數據分析報表由以下指標和維度組成。

數據分析中的指標

指標是用來衡量維度特質的。舉個例子，來源/媒介維度可能包括以下指標：

訪問數（Sessions ）
新訪問佔比（% New Sessions）
用戶數（Users）
新用戶數（New Users）
跳出率（Bounce Rate）
平均瀏覽頁面（Pages / Session）
平均訪問時長（Avg. Session Duration）
目標轉化率（Goal Conversion Rate）
目標完成數（Goal Completions）
轉化價值（Goal Value）

通常情況下，指標會出現在相應報表的數列中。

基礎數據分析指標的定義

我們對基礎數據指標的定義包括：

頁面瀏覽量（Page Views）
訪問數（Sessions）
獨立訪客數（Unique Users）
新用戶數（New Users）
老用戶數（Returning Users）
平均瀏覽頁面（Page Views / Sessions）
網站停留時間（Time on Site）
跳出和跳出率（Bounces & Bounce Rate）
轉化數（Conversions）

頁面瀏覽量-PV

當用戶在你的網站瀏覽了一個頁面就產生了1個頁面瀏覽量（PV）。當這個用戶在你的網站繼續訪問你網站的第二個頁面，這時頁面瀏覽量（PV）就變成了2。你的網站整體的頁面瀏覽量是每個用戶瀏覽量的累計之和。

用戶	頁面流量量-PV
User A	5
User B	2
User C	1
All Users	8

頁面瀏覽量和獨立訪客是兩個不同的概念。舉個例子，用戶A訪問你網站的其中一個頁面，然後關掉瀏覽器離開了網站。然後這個用戶在30分鐘內重複了這個動作4次（注意，用戶只訪問相同的頁面），這裡一共產生了5個頁面瀏覽量（PV），但獨立訪客只有一位。

用戶	PV Page 1	PV Page 2	獨立 PV
User A	5	0	1
User B	1	1	2
User C	1	0	1
All Users	7	1	4

訪問數

用戶訪問你的網站，無論他瀏覽了多少個頁面，訪問數都是1。

我們通過一些實例來說明訪問次數是如何計算的，我們來看第一個場景：

用戶瀏覽你網站的某個頁面，除此以外，沒有進行任何其他操作，這時候訪問數為1。
用戶使用瀏覽器訪問你的網站，並在30分鐘內沒進行任何操作，那麼30分鐘後這次視為訪問結束。
注意，默認情況下，大部分網站分析工具會認為如果一個用戶在30min或者更長的時間內都不活躍，那麼在30min之後這一次訪問將結束。
30分鐘後，用戶再次打開瀏覽器回到你的網站，並且點擊內鏈進入下一個頁面，這被計算為一個新的訪問。這時候，這個用戶產生了2個訪問。

我們來看看第二個場景：

用戶訪問你的網站，點擊並瀏覽了多個頁面，這時候訪問次數是1。
我們把你的網站分析工具的系統時間設置為00h00，也就是第二天，這時候，網站上所有的用戶訪問都會到期。
用戶繼續在你的網站上點擊瀏覽更多的頁面，這時候新的訪問產生，訪問次數變為2。

注意，訪問次數有時也被稱為訪客數。

獨立訪客數

當用戶第一次訪問你的網站瀏覽了一個頁面，被安裝在你網站上的分析工具會在用戶的瀏覽器（比如Chrome）上標記一個新的cookie。這時，獨立訪客是1。

幾個小時之後，用戶再次使用一樣的瀏覽器（比如Chrome）訪問你的網站。網站分析工具識別出此時的cookie與之前訪問時的相同，這時，獨立訪客仍然是1。

直到幾天以後，用戶通過不同的瀏覽器訪問你的網站（比如用火狐），網站分析工具會在火狐瀏覽器上標識為不同的新cookie，這時，這個訪客被重新標記為獨立訪客。

現在你的數據分析報表中的獨立訪客為2，雖然是同一個用戶在一天內多次訪問你的網站，但是使用的是不同的瀏覽器。

新用戶數

當用戶訪問第一次訪問你的網站並瀏覽器了多個頁面，安裝在你網站的分析工具會在用戶瀏覽器（比如Chrome）上標識為一個新cookie。這時，獨立訪客是1，新用戶也是1。

幾個小時之後，這個用戶再次使用同樣的瀏覽器（比如Chrome），網站分析工具識別出此時的cookie與之前訪問時的相同，這時，獨立訪客仍然是1，新用戶也是1。

這時，第二個用戶第一次訪問你的網站，你的網站分析工具在用戶瀏覽器（比如火狐）標識為一個新cookie。這第二個用戶被計算為一個新用戶。

現在，你網站的新用戶一共是2個。

老用戶數

當用戶第一次訪問你的網站並瀏覽了某個頁面，安裝在你網站的分析工具會在用戶瀏覽器（比如Chrome）標識為一個新cookie。這時，獨立訪客是1，老用戶是0。

幾個小時後，這個用戶再次通過同一個瀏覽器（比如chrome）訪問你的網站，網站分析工具識別出此時的cookie與之前訪問時的相同，這時，獨立訪客仍然是1，老訪客變成1。

平均瀏覽頁面（PV/訪問數）

平均瀏覽頁面是頁面瀏覽量（PV）和訪問數的百分比，是我們在數據分析中經常被使用的指標。

舉個例子，一個電子商務網站的PV/訪問次數在正常情況下在8至9之間（比如是8.2）。這個比例是我們衡量這個網站用戶行為的基準指標。

我們通過對網站做出的一些調整，比如減少購買漏斗中的步驟，第二天平均瀏覽頁面變為了6.7。如果這個指標的變動超過1.0則被視為非正常波動。當然，如果你能弄清楚指標波動背後的原因，這也是可以接受的。

另外一個例子是，如果你的網站沒有做任何大的調整但昨天的平均瀏覽頁面卻下降劇烈（比如從6.7下降到5.0，波動已經超過了1.0），這時你可能需要分析每個主要流量來源下的平均瀏覽頁面。你可能會發現某個可疑的流量來源（比如某個廣告渠道）。前天的平均瀏覽頁面是6.0，但是昨天卻突然變成了1.5，你可以懷疑昨天來自某個廣告渠道的流量存在作弊或者機器人流量。

網站停留時間

我們用一個例子解釋網站停留時間。

用戶在21:10:00訪問頁面A，在21:10:20訪問頁面B，然後在21:10:50訪問了頁面C，除此以外，這個用戶在你的網站上沒有任何其他動作。

這個用戶在頁面A的停留時間為21:10:20 – 21:10:00 = 20 秒

這個用戶在頁面B的停留時間為21:10:50 – 21:10:20 = 30秒

但是這個用戶在頁面C的停留時間是未知的。準確的時間是這用戶關掉瀏覽器退出你網站的時間，但這個動作沒有被你的網站分析工具記錄下來。

所以，網站停留時間是用戶訪問頁面A加上訪問頁面B的時間，一共是50秒。

跳出和跳出率

讓我們用一個例子說明什麼是跳出以及跳出率。

當用戶登錄你網站其中一個頁面並沒有做任何其他操作，然後通過關閉瀏覽器離開了你的網站，這就算一個跳出。此時，跳出次數為1，訪問次數為1。

第二個用戶登錄你網站的其中一個頁面，點擊內鏈進入網站的下一個頁面。然後他離開了你的網站。這個用戶的跳出為0，訪問次數為1。

現在你的網站跳出次數是1，訪問次數是2，跳出率為跳出次數與訪問次數的百分比。

跳出率 = (跳出次數 / 訪問次數) x 100%

所以，跳出率為50%。

轉化

轉化是指用戶在你的網站上發生的某個動作。

舉個例子，網站上的註冊可以被稱之為轉化。你的網站分析工具可以配置跟踪用戶註冊。你的網站提供一個表單給用戶填寫，字段包括用戶姓名、地址等。用戶完成填寫並提交表格。用戶提交完成後將會來到一個寫著“填寫完成”的註冊成功頁，這就完成了一次轉化。

數據分析中的維度

維度告訴你網站的用戶屬性。舉個例子：

URL:頁面、著陸頁、退出頁、上一頁、主機名等
流量來源：來源、媒介、活動關鍵詞、引薦路徑等
地理位置：國家、地區、城市等
設備：移動、桌面、平板電腦等

當用戶訪問你的移動網站，他可能會存在以下屬性或者值：

性別:女
年齡:35-44
城市:紐約
來源/媒介:谷歌/自然流量
關鍵詞:中文移動端SEO白皮書
瀏覽器: Chrome
設備類別:移動
操作系統:Android

通常，維度在數據分析報表中用行來展示。

基礎分析維度的定義

我們進行數據分析的基本維度包括：

頁面（Pages）
著陸頁（Landing Pages）
退出頁（Exit Pages）
流量渠道（Traffic Channels）
流量來源（Traffic Sources (or Referrers)）
計劃（Campaigns）
關鍵詞（Keywords）

頁面

頁面（或者叫網站頁面）通常是網站分析中最小的維度，頁面用URL（網站地址）定義。

舉個例子，一個網站的首頁example.com通常是這樣的：

www.example.com/ 或 www.example.com/index.php

例如,其他頁面可以是這樣:

www.example.com/fruits/ 或 www.example.com/fruits/index.php

頁面瀏覽量的指標可以被關聯爲一個頁面，比如頁面A昨天有30個頁面瀏覽量。

著陸頁

著陸頁是一個網站頁面，對於一個用戶在你網站上產生的訪問數來說，著陸頁就是用戶進入你網站的入口，並可以識別是哪個流量來源（比如直接流量、谷歌自然流量或者其他來源）。

訪問數的指標能被關聯爲一個著陸頁，舉個例子，在所有的流量來源中，著陸頁A(m.example.com/fruits/)昨天的訪問數是50。

訪問數也能被關聯成著陸頁裡的流量來源，舉個例子，著陸頁A(m.example.com/oranges/)在直接流量中的訪問數是20。

退出頁

退出頁是用戶離開你的網站前（通過關閉瀏覽器）訪問的最後一個頁面。

流量渠道

流量渠道是在某個細分類別下的多個流量來源的總和。最主要（也是最常用的）的流量渠道有：

直接流量 – 無引薦來源。
搜索引擎（自然流量和付費流量）- 由搜索引擎（比如穀歌）帶來的流量。搜索引擎渠道進一步細分為自然流量（比如穀歌自然流量）和付費搜索流量（比如穀歌付費搜索）。
引薦流量 – 引薦流量是指由搜索引擎以外的其他網站（比如新浪）帶來的流量，這裡不包括社交網站帶來的流量。
社交網站 – 由社交網站帶來的流量（比如Facebook）。
其他 – 當一個流量不能計入以上渠道時，就會被計入其他流量。

流量來源

流量來源是流量渠道的子類別，讓我們用下面的例子說明：

谷歌自然流量 – 谷歌自然排名帶來的流量是自然搜索流量。谷歌自然流量是自然搜索流量渠道下的流量來源。
谷歌付費流量 – 谷歌付費推廣帶來了付費搜索流量。谷歌付費流量是付費搜索流量渠道下的流量來源。
Chinamobileseo.com – 對於流量渠道而言，這個屬於引薦流量渠道下的流量來源。 Chinamobileseo.com是實際的流量來源。
Facebook – 對於流量渠道而言，這個屬於社交網站流量渠道下的流量來源。 Facebook.com是實際的流量來源。
直接流量 – 你可以在數據分析工具後台的直接流量報表（或者是none的細分下）中看到這個流量來源。

計劃

計劃經常被用於廣告的子維度。舉個例子，在谷歌付費搜索賬戶裡你可以命名“品牌關鍵詞計劃”、“通用詞關鍵詞計劃”。另外一個例子，你可以在Facebook推廣渠道中命名“大學生計劃”。

關鍵詞

如果用戶是通過搜索引擎渠道來的，關鍵詞數據將會記錄在你的網站分析工具中。

用戶可以通過自然搜索和付費搜索進入網站，當你在搜索引擎推廣賬戶中給URL打完標籤，這時通過付費搜索渠道來的用戶的關鍵詞數據將會記錄在網站分析報表中。

如果用戶是通過自然搜索來的（主要是谷歌或者Bing），你的網站分析工具將無法展現任何關鍵詞數據。這並不意味著用戶在谷歌或者bing沒有進行關鍵詞搜索。谷歌、bing等搜索引擎對搜索結果頁面進行了https加密處理，這意味著關鍵詞數據不會被傳輸給網站分析工具。

指標和維度構成數據報表的實例

你的報表如果要有意義，一個指標必須要分配給一個維度。舉個例子，在指定日期下：

移動設備[維度]獲取了1000個訪問[指標]
直接流量[維度]創造了25個轉化[指標]
首頁[維度]獲取了5000個PV[指標]

數據分析技術白皮書在2016年11月正式出版。

英文版：Definitions of Metrics and Dimensions – 簡體中文版：指標和維度的定義

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